Marketing multinacional

La respuesta llegó casi medio siglo después

Estaba visitando con mis compañeros de curso las instalaciones de la planta embotelladora de Coca-Cola en Barcelona con motivo del Concurso Nacional de Redacción que organizaba la compañía para escolares de 13 y 14 años –hoy sigue vigente con el nombre de ‘Concurso Coca-Cola Jóvenes Talentos de Relato Corto’- (1). Tras la visita asistimos a una charla donde nos hablaron de la empresa, sorprendiéndome al oír el dinero de cada botella del refresco destinado a publicidad. Al finalizar la exposición pregunté: ‘Si ya es mundialmente conocida, ¿por qué gastar tanto dinero en publicidad?’ El orador contestó: “Porque si no fuera así no sería mundialmente conocida”. El estupor que me causó la respuesta, que no tuve ocasión de replicar, estuvo acompañado por algunas risas en el auditorio.

Hace unos días, hojeando una revista de 2008 en casa, leí una breve crónica de la intervención de Javier Sánchez Lamelas -en aquel momento alto directivo de marketing de Coca-Cola- en un foro universitario, en la que dijo que «la fórmula secreta de esta marca» era “la comunicación” y mencionaba aspectos estratégicos a tener en cuenta: «la clave del éxito de un producto está en generar emociones y sentimientos en la gente, y asociarlos a él: “Nos enamoramos de las marcas de la misma forma que de las personas”… Las necesidades de definir bien el público objetivo al que la empresa se quiere dirigir “y de hablarle al corazón”…; recurrir al empleo de metáfora, puesto que “los humanos estamos programados para entenderlas: Una buena historia es mucho más poderosa que una simple explicación”… La importancia de “mitificar la experiencia de consumo del producto”…: cómo se asocia el momento de beber una Coca-Cola “a algo especial en el día, a un momento de felicidad”». Otros aspectos: celebrar los valores de la marca - requiere que se encuentren bien definidos-, escoger el medio adecuado para trasmitir el mensaje y la innovación constante.» (2)

Javier Sánchez Lamelas
durante la conferencia

Buscando información sobre Sánchez Lamelas en internet encontré la respuesta a la pregunta que formulé hacía casi cincuenta años. Se encontraba en la crónica de una conferencia que pronunció en la misma universidad hace un par de años titulada: “¿Por qué una marca tan conocida como Coca-Cola invierte tanto en publicidad?” (3), una pregunta que se había hecho el conferenciante cuando “llegó a Atlanta –sede central de la compañía- para ser nombrado vicepresidente mundial de Marketing”. Y les dijo a los alumnos de la Facultad de Económicas: “Cuando salgáis al mundo de la empresa no os van a pagar por lo que vendáis, sino por el incremento que logréis”. Y más adelante: «destacó la importancia del marketing de Coca-Cola debido al movimiento generacional: “Los que llegan al planeta tienen que querer a tu marca tanto o más que los que se van, si no, tu marca envejecerá. En Coca-Cola se invierte para que los que vengan quieran a la marca cada vez más”.». Hay otra afirmación que quiero destacar de su disertación: "Lo más difícil en marketing no es tener una buena idea, sino convencer a la gente de que la tienes", que me ha recordado el lema que circulaba entre los cerebritos del complejo de ingeniería aeroespacial de Langley en los Estados Unidos: «Presenta tu caso, constrúyelo, véndelo para que se lo crean», según nos cuenta Margaret Lee Shetterly en Figuras ocultas (4).

Langley: Sede central de la NACA
(antecesora de la NASA) en Virginia (USA)

Hay abundantes documentos en distintos formatos en internet de las intervenciones de Javier Sánchez Lamelas en charlas, conferencias y entrevistas que pueden útiles para extraer buenas ideas relacionadas con el marketing y también sobre cómo enfocar la vida personal y profesional. Yo, de momento, me conformo con haber obtenido una respuesta satisfactoria que tenía pendiente desde hace casi cincuenta años. Como dice el refrán: ‘Nunca es tarde si la dicha es buena’.

(1) Patricia M. Liceras: Concurso Coca-Cola Jóvenes Talentos, un fiel reflejo de los últimos 55 años de la historia de España. Publicado el 2 de noviembre de 2015. Fuente: https://www.cocacolaespana.es/historias/concurso-coca-cola-jovenes-talentos-fiel-reflejo-historia-espana

(2) Cosas que pasan: La fórmula secreta de la Coca-Cola. Publicado en Revista Nuestro tiempo, número 642, enero-febrero 2008. Páginas 10 y 12

(3) Rocío del Prado: “¿Por qué una marca tan conocida como Coca-Cola invierte tanto en publicidad?”. Javier Sánchez Lamelas, fundador y CEO de Top Line Marketing y antiguo vicepresidente de marketing de Coca-Cola, en la Facultad de Económicas. Publicado el 7 de octubre de 2016. Fuente: https://www.unav.edu/web/facultad-de-ciencias-economicas-y-empresariales/detalle-noticia/2016/10/07/%E2%80%9Cpor-que-una-marca-tan-conocida-como-cocacola-invierte-tanto-en-publicidad%E2%80%9D/-/asset_publisher/1bxP/content/2016_10_07_eco_sanchez_lamelas/10174

(4) Margaret Lee Shetterly: Figuras ocultas. Título original: Hidden Figures (2016). Editorial: Harper Collins Ibérica (2017). Traductor: Carlos Ramos Malave. 429 páginas